Серым ноябрьским днем 1904 года на трибунах стадиона «Айброкс Парк» в Глазго под проливным дождем стояли толпы людей. Плотные серые облака, казалось, высосали все краски и все воодушевление от предстоящего спортивного соревнования. Легионы преданных друзей и родственников, подняв воротники и тихо проклиная шотландскую погоду, в ожидании переминались с ноги на ногу.

История вещей: как завоевывали мир шипованные кроссовки
Альфред Шрабб (1879 — 1964)
Фото
Wikimedia Commons

Когда невысокая коренастая фигура ступила на беговую дорожку, разговоры стали громче, и все вдруг забыли про ливень. Взгляды оказались прикованы к одному человеку — любителю бега на средние и длинные дистанции — Альфреду Шраббу.

Альфред занял место на стартовой линии, пригладил свои великолепные подкрученные вверх усы и взглянул на толпу. Он не был похож на чемпиона мира в сравнении со стоящими рядом более высокими, атлетичными на вид бегунами. Если он и чувствовал напряжение, то не показывал этого. Однако он знал, чего от него ждут.

Истории о его сверхчеловеческой скорости обеспечили ему репутацию полулегенды. Россказни о небывалых спортивных подвигах, вроде тех, когда Альфреду якобы приходилось соревноваться с лошадьми или бегать в одиночку против эстафетных команд, поскольку на планете не было ни одного человека, способного за ним угнаться, передавались из уст в уста.

В это раз, как и всегда, Альфред не разочаровал. Он быстро оторвался от стаи преследователей, оставив их далеко позади. В тот день он побил рекорды в беге на 10 и 16 километров, а затем установил еще один мировой рекорд, преодолев почти 19 километров за один час. И все это Альфред проделал в обуви Foster.

Дедушка регулярно посещал мероприятия и раздавал свою обувь не только спортсменам, но и журналистам. Те, естественно, писали о его фирме статьи. Спортсмены также замечали преимущества подаренных им кроссовок, а затем распространяли информацию дальше. Уже тогда дедушка отдавал должное влиянию знаменитостей, точно так же, как сегодня поступают современные бренды.

По всей стране представители бегового мира сходили с ума от Альфреда. Конкуренты хотели знать о нем все: каков режим его тренировок, какова техника дыхания, какая… у него обувь. Пока большинство других бегунов все еще соревновались в тяжелых ботинках, Альфред бегал в черных, сшитых вручную шипованных беговых кроссовках. Не в этом ли был заключен секрет его успеха?

История вещей: как завоевывали мир шипованные кроссовки
Фото
Waldemar Cierpinski/pinterest.com

Похоже, так думали многие. Дела в J. W. Foster шли в гору по мере того, как все больше и больше спортивных ассоциаций размещали свои заказы на замечательные ботинки, к которым Альфред Шрабб привлек их внимание. Но он был лишь одним из катализаторов, способствовавших процветанию дедушки Джо.

Нельзя отрицать, что дедушка был новатором в обувном деле, но, кроме того, он опередил свое время и в подходе к маркетингу. Как мне кажется, эта комбинация сделала его гением. Гений полагается не только на творчество, изобретательность и производительность. Он нуждается и в признании. Без признания нельзя считаться гением. Шипованные кроссовки стали совершенно новым продуктом, и дедушка Джо использовал множество способов, чтобы люди о нем узнали.

Его магазин на Дин-роуд в начале ХХ века напоминал современное рекламное табло на площади Пиккадилли. Каждый сантиметр фасада использовался для рекламы продуктов и услуг фирмы Foster.

История вещей: как завоевывали мир шипованные кроссовки
Фото
horshammuseum.org/

В витрине магазина были выставлены десятки образцов легкоатлетической атрибутики и обуви, а на фасаде из красного кирпича красовалась раскрашенная вручную реклама: от ремонта подошв и каблуков мужских ботинок за два шиллинга и шесть пенсов до оптовой продажи кроссовок и производства футбольных бутс.

Однако его маркетинговые усилия на этом не заканчивались. Дедушкина тактика работала и на долгосрочную перспективу. Поскольку в оба местных легкоатлетических клуба был недобор спортсменов, он предложил объединить «Болтон Примроуз Харриерс» и «Болтон Харриерс», чтобы сформировать объединенный «Болтон Юнайтед Харриерс».

В результате президенты обоих клубов могли усилить свои позиции на беговой арене севера Англии, у Джо появлялся шанс создать еще бóльшую платформу для продвижения обуви, если оба клуба будут выигрывать трофеи в его кроссовках.

Только в 1908 году Джо смог основать новый клуб «Болтон Юнайтед Харриерс» из остатков двух клубов, в конечном итоге увеличив число спортсменов до семидесяти. В новый клуб вошли команды, которые участвовали в местных и выездных соревнованиях. Вместе они выиграли немало забегов. А однажды они победили всех. Многие начали задаваться вопросами, поползли слухи.

К 1912 году клуб относительно разбогател и построил собственное здание за огромную по тем временам сумму в восемьсот фунтов стерлингов. Воодушевленные прекрасным финансовым положением организаторы устроили грандиозные бега на Старом Конном поле.

Большая часть денег была потрачена на рекламу мероприятия. Это обеспечило огромный интерес как среди бегунов, так и среди зрителей, тем более на соревнования пригласили обладателя золотой олимпийской медали Вилли Эпплгарта.

Однако, это событие в буквальном смысле стало провалом. Влажный климат Ланкашира сыграл злую шутку и в такой ливень, как был в тот день, можно было только сидеть дома, наблюдая за каплями дождя, струящимися по стеклу.

Получив ощутимый финансовый удар, клуб решил возместить свои потери и провел большой гала-концерт, на который пригласили Вилли Эпплгарта вместе со множеством американских спортсменов, но вновь угрюмое небо Ланкашира затянулось тучами и испортило праздник. Лишь сочетание менее громких мероприятий и более благоприятной погоды сумело поставить клуб на ноги.

Не впадая в уныние из-за проблем в любимом легкоатлетическом клубе, дедушка продолжил продвигать свой бизнес по всей стране. Он размещал дерзкие объявления в спортивных газетах и ездил на национальные забеги, чтобы подарить свою обувь ведущим бегунам страны.

Кроме того, он начал платить представителям элиты за то, чтобы они носили его кроссовки, примерно на тридцать лет опередив аналогичное предложение Ади Дасслера (Ади Дасслер — немецкий предприниматель, основатель компании Adidas. Брат основателя фирмы Puma — Рудольфа Дасслера. — Прим. ред.), которое он озвучил Джесси Оуэнсу на берлинской Олимпиаде 1936 года.

Возможно, это была самая первая форма спонсорства в отрасли спортивной одежды. И это сработало. Все больше и больше лучших спортсменов Великобритании выбирали обувь марки Foster, чтобы пользоваться ее преимуществами. Ажиотаж, едва возникнув, распространился, как эпидемия.

На Олимпийских играх в Лондоне в 1908 году Артур Рассел выиграл золото в беге с препятствиями на 3200 метров. Он пересек финишную черту в обуви Foster.

В те «золотые» для бизнеса времена, в 1906 году, родился мой отец. В соответствии с семейными традициями его окрестили теми же инициалами, что и у моего дедушки, Дж. У., только его звали Джеймс, или Джим.

Поскольку дело процветало, вскоре все члены семьи Фостер работали над заказами, а Джим в возрасте восьми лет вместе со своим тринадцатилетним братом Биллом стали фабричными рабочими в переименованной компании J. W. Foster & Sons («Дж. У. Фостер и сыновья»).

Кроме того, он начал платить представителям элиты за то, чтобы они носили его кроссовки, примерно на тридцать лет опередив аналогичное предложение Ади Дасслера.

Бизнес вырос настолько, что дедушка купил паб «Лошадь и Вулкан» по соседству на Дин-роуд и превратил его в дополнительную мастерскую. Но хотя производство работало на полную мощность, а семейное дело Фостеров процветало, Джо, как и все остальные жители Великобритании, с тревогой следил за тем, что происходило за рубежом после убийства эрцгерцога Франца Фердинанда и его жены 28 июня 1914 года в Сараево.

Последствия этих событий, произошедших за сотни километров от нас, оказались серьезным ударом для всех от Великобритании до Германии и далеко за пределами этих двух стран. Первая мировая война принесла страдания и имела катастрофические итоги для человечества и экономики.

Хотя Болтон и не был целью, в 1916 году заблудившийся немецкий дирижабль, целившийся, должно быть, куда-то в центр страны, убил тринадцать человек, сбросив снаряд на Кирк-стрит, позади цехов Olympic Works. Фабрика почти не пострадала, однако бомбежка вселила ужас в рабочих. Они понимали, что во время войны никто не может чувствовать себя в безопасности, где бы ни находился.

Стремление начинающих спортсменов стать самыми быстрыми бегунами на дорожке уступило место тревоге за будущее и за их жизни. Спрос на беговую обувь практически свелся к нулю. Для дедушки и его семьи счастливые дни известного поставщика элитной спортивной обуви внезапно подошли к концу. Вместо этого фирма J. W. Foster & Sons стала одной из многих обувных мастерских на севере, которые ремонтировали армейские ботинки с фронта.

В течение следующих нескольких лет дедушка и двое его сыновей, согнувшись, стояли над оловянными ваннами с мутно-красной водой. В ней они оттирали грязь и кровь с сапог, снятых с молодых солдат, павших замертво на полях Фландрии. В конце войны Фостерам пришлось начинать все с нуля.

Когда войска вернулись домой, дедушка и его семья вновь занялись изготовлением спортивной обуви вручную. Тем бегунам, которые превратились из любителей в профессионалов только ради заработка, разрешили вернуться в любительский статус.

Некоторые спортсмены практиковали различные виды бега, и дедушка сразу же расширил ассортимент, включив в него еще больше специальной обуви, например, обувь для бега с шипами на пятках или кроссовки для бега по пересеченной местности с ремешками на лодыжках и очень короткими шипами.

Совершенно случайно он обнаружил, что эти новые кроссовки для бега по пересеченной местности идеально подходят для состязаний по футболу и регби. Он начал продавать их ведущим клубам по всей стране через газетные объявления и личные контакты. Через несколько месяцев команды регбийной лиги, такие как «Салфорд», «Халл» и «Сент-Хеленс», уже носили кроссовки Foster, также как и «Арсенал», «Ливерпуль», «Манчестер Юнайтед» и почти все другие клубы в четырех лучших дивизионах по футболу в Англии.

Все больше и больше лучших спортсменов Великобритании выбирали обувь марки Foster, чтобы пользоваться ее преимуществами. Ажиотаж, едва возникнув, распространился, как эпидемия.

В их число входили «Болтон Уондерерс», одна из самых известных футбольных команд 1920-х годов. Они привлекли внимание общественности к нашему региону после первого в истории финала Кубка Англии по футболу на стадионе «Уэмбли» в 1923 году.

История вещей: как завоевывали мир шипованные кроссовки
Стадион Reebok в Болтоне
Фото
Wikimedia Commons

Здесь, на совершенно новом стадионе вместимостью 126 тысяч человек, собралось по приблизительным оценкам более двухсот тысяч человек. Образ одинокого полицейского на белом коне, контролировавшего огромные толпы людей, стал культовым в истории Кубка Англии.

«Уондерерс» одержали победу в матче, выиграв со счетом 2:0 у «Вест Хэма». Они снова завоевали трофей в 1926 году, обыграв «Манчестер Сити», и еще раз в 1929 году, одержав победу со счетом 2:0 над «Портсмутом», сделав нашу местную команду темой десятилетия.

Как и «Болтон Уондерерс», J. W. Foster & Sons снова вознеслась на вершину своей карьеры, и в тот момент казалось, что дедушка не мог свернуть не туда. Он был человеком, который умел своим прикосновением превращать кожу в золото.

История вещей: как завоевывали мир шипованные кроссовки
Гарольд Абрахамс (Harold Abrahams) — олимпийский чемпион 1924 в забеге 100 м, на фото 1921 год
Фото
Wikimedia Commons

На Олимпийских играх 1920 года в Антверпене Альберт Хилл занял первое место на дистанциях 800 и 1500 метров, а в 1924 году Гарольд Абрахамс и Эрик Лидделл еще больше укрепили авторитет бренда Foster, выиграв золото в Париже.

Последние два бегуна были позже увековечены в фильме «Огненные колесницы» («Огненные колесницы» (англ. Chariots of Fire) — британская спортивная драма 1981 года, завоевавшая несколько премий «Оскар». — Прим. ред.) вместе с лордом Бергли, который выиграл в забеге на 400 метров с барьерами на Олимпийских играх 1928 года в Амстердаме.

И конечно же, он сделал это в обуви ручной работы, изготовленной на дедушкиной фабрике на Дин-роуд.

Естественно, дедушка, как и всегда, сумел извлечь максимум пользы из отличной рекламы, которую победы принесли его фирме, особенно в местной прессе. Его старший сын, Билл, сам был превосходным спортсменом, хорошо известным на беговой арене не только как чемпион клуба, но и как автор колонки о легкой атлетике в Bolton Evening News — «Вечерних новостях Болтона».

Дедушка позаботился о том, чтобы Билл никогда не упускал возможности сделать рекламу семейному бизнесу.

История вещей: как завоевывали мир шипованные кроссовки
Джо Фостер (Joe (Joseph William) Foster) — сооснователь Reebok

В одной из заметок Билл писал: «Харриерсам повезло в том, что за их обувью следит Джо Фостер, потому что он может не только порекомендовать тип снаряжения, который, вероятнее всего, подойдет для дистанций в Касл-Ирвелле и Крю, но и предоставить его. Я бы посоветовал ребятам заказать нужную обувь прямо сейчас, не откладывая до последней минуты».

Не знаю, как ему сошла с рук такая вопиющая самореклама, но газета это напечатала. Колонка Билла выходила еще много лет.

Женщины-бегуньи также прославляли бренд Foster. В 1932 году бегунья команды «Болтон Юнайтед Харриерс» Этель Джонсон побила мировой рекорд на дистанции 92 метра на чемпионате WAAA (англ. Women’s Amateur Athletic Association — британская женская любительская легкоатлетическая ассоциация, основанная в 1923 г. — Прим. ред.), также в обуви Foster несколько рекордов побила и грозная Нелли Халстед. Позже она стала известна как одна из величайших британских спортсменок.

Дедушка был одним из первых в отрасли, кто разглядел этот растущий сектор. Как и в других вещах, ему удалось намного опередить свое время. Конечно, он не мог этого знать, однако пятьдесят лет спустя рынок женской спортивной одежды станет источником беспрецедентного успеха для семьи обувщиков.

Но до этого, в 1933 году, именно самая близкая нашему дому женщина стала главной действующей силой в эволюции фирмы Foster — именно бабушка Мария, хоть и неохотно, взяла на себя управление бизнесом после внезапной смерти дедушки от сердечного приступа.

В конце войны Фостерам пришлось начинать все с нуля.

Небольшой рост в 158 сантиметров она с лихвой компенсировала своей горячностью. Бабушка не терпела дураков и следила за тем, чтобы фабрика не только работала как часы, но и содержалась в безукоризненном порядке.

Через какое-то время после смерти дедушки родился мой брат, а затем, и я — 18 мая 1935 года, в ту же дату, когда родился мой дедушка, и всего через восемнадцать месяцев после того, как его не стало. Мария верила, что это послание от ее покойного мужа, и настояла на том, чтобы меня назвали в честь него — Джо. Никто не осмелился с ней спорить.

В те редкие часы, когда она не давала имен детям и не надрывалась на фабрике, Марию можно было застать в пабе Wheatsheaf («Сноп пшеницы»), где она с друзьями, попивая «Гиннесс», снимала стресс от ведения дел. По мере роста стресса росло и потребление алкоголя. Ее часто находили спящей возле своего же дома. Она была слишком пьяна, чтобы войти через парадную дверь.

Когда у нее не было похмелья, одной из самых сложных ее задач на фабрике было сдерживать нарастающую вражду между двумя ее сыновьями — моим отцом Джимом и его старшим братом Биллом.

Папа видел необходимость перемен на фабрике. Он хотел сократить расходы и предложить ассортимент спортивной обуви и ботинок по более низкой цене. «Не каждый может позволить себе пару сшитых вручную „фостеров“», — утверждал он.

Билл, с другой стороны, рассматривал ручное шитье как наследие, фундамент, на котором зиждилась репутация Foster, и будь он проклят, если сейчас они все это выбросят в окно. Они оба были правы, что и делало их спор неразрешимым, а миротворческую роль Марии — невозможной.

Наконец Мария не выдержала напряжения. Оба брата были непреклонны, убеждая ее принять именно то направление в ведении бизнеса, которого придерживался каждый из них. В результате начала страдать вся компания. От гармонии и эффективности, за достижение которых так упорно боролась Мария, не осталось и следа. Настроение на фабрике Olympic Works начало резко падать, а вместе с ним упала и прибыль.

Мария хотела уйти. Она решила отказаться от управления фирмой, но только при условии, что папа и Билл создадут общество с ограниченной ответственностью, и каждый из них будет владеть равными долями, по 50% каждый.

В результате две разрозненные части фирмы объединяло только название. Папа установил оборудование для производства своих кроссовок Flyer, сшитых на машинке, на Дин-роуд, 59, в то время как по соседству, в доме номер 57, мой дядя продолжал шить вручную «преемственную» линейку обуви. Они совсем не разговаривали друг с другом, разве что время от времени обменивались взаимными оскорблениями.

Несмотря на то что Мария больше не была хозяйкой, она продолжала работать на фабрике. Прибиралась и была рядом, чтобы препятствовать их ссорам. Ее присутствие оставалось тем клеем, который скреплял два осколка вместе, и эта конструкция продержалась, по крайней мере, еще несколько лет.

Отрывок из книги Джо Фостера «Изобретатель кроссовок. История основателя Reebok». М.: Издательство Бомбора / Эксмо, 2022

История вещей: как завоевывали мир шипованные кроссовки

Читайте книгу целиком

Как и международный бестселлер «Продавец обуви», написанный Филом Найтом из Nike, «Изобретатель кроссовок» — это история триумфа вопреки всем трудностям, рассказанная из первых уст.

Эта книга не просто о бизнесе. Она о настоящей страсти к своему делу, гениальных решениях, удаче и о том, что у жизни отличное чувство юмора.