Маленькая роскошь против большой тревоги: что такое эффект губной помады и как его переосмысляют зумеры

Иногда вдохновение и ощущение равновесия приносят купленные без особого повода приятные мелочи: хорошая косметика, красивая чашка или другой небольшой подарок себе. Такие покупки помогают заметить приятное в повседневности, вернуть интерес к жизни и напомнить, что даже в непростые времена иногда стоит себя побаловать. Кажется, сегодня лучше всего это понимают зумеры (представители поколения Z, родившиеся в 1995–2009 гг.), для которых доступные здесь и сейчас удовольствия становятся важной эмоциональной опорой в эпоху всеобщей турбулентности.

Подобную практику можно назвать проявлением эффекта губной помады. О том, что это такое и как на эффект губной помады смотрят экономисты и психологи, мы расскажем в этом материале.

Что такое эффект губной помады

В 2001 году глава компании Estée Lauder Леонард Лаудер заявил, что после терактов 11 сентября в США продажи губной помады брендов, принадлежащих производителю премиальной косметики, подскочили сразу на 11%. Тогда же он предположил, что подобные скачки спроса могут служить индикатором экономических кризисов: «когда продажи помады растут, люди не хотят покупать платья».

Эту гипотезу отчасти подтверждают статистические данные — например, рост продаж косметики сразу на 25% наблюдался во времена Великой депрессии, самого тяжелого кризиса в истории американской экономики. Но есть и контрпримеры: по некоторым данным, во время глобального финансового кризиса конца 2000-х годов продажи помады не выросли, зато им случалось расти вместе с экономикой в периоды восстановления.

Таким образом, сколько-нибудь надежным индикатором состояния экономики показатели продаж губной помады не стали, однако психологи и экономисты все равно решили присмотреться к гипотезе Лаудера и найти ей объяснение.

В исследовании 2012 года группа американских психологов описала эффект губной помады как склонность женщин покупать больше косметики, включая помаду, в периоды экономической нестабильности. Подтвердить существование этой корреляции авторы попробовали при помощи серии экспериментов, в которых участницам напоминали об экономическом кризисе, после чего оценивали их отношение к различным категориям товаров. Интерес к бытовой технике и другим практичным приобретениям снижался, а желание купить косметику, одежду и аксессуары, напротив, становилось сильнее.

Исследователи объяснили этот эффект с точки зрения эволюционной психологии. По их версии, в условиях нехватки ресурсов женщины стремятся повысить собственную привлекательность, чтобы иметь лучшие шансы найти обеспеченного партнера. Однако такое объяснение нельзя назвать исчерпывающим.

Шире на эффект губной помады взглянули экономисты из Университета Калифорнии в Сан-Бернардино. В их статье, вышедшей в 2020 году в Journal of Behavioral and Experimental Economics, отмечается, что во время так называемой Великой рецессии 2007–2009 годов в США женщины в возрасте от 18 до 40 лет стали тратить больше денег на косметику, одновременно сократив расходы на одежду. При этом рост расходов не зависел от семейного положения или занятости, что ставило под сомнение «эволюционное» объяснение, как и гипотезу о стремлении выглядеть лучше ради получения или сохранения работы. Поэтому исследователи предположили, что косметика могла стать для женщин заменой более дорогим приобретениям, способом побаловать себя, не выходя за рамки ограниченного бюджета.

Интерес к этому феномену и попытки его объяснить привели к появлению более широкого определения эффекта губной помады. Сегодня в популярной психологии так называют склонность отказываться от дорогостоящих покупок в период кризисов или личных финансовых затруднений, заменяя их сравнительно мелкими тратами на товары или услуги, которые можно назвать премиальными: хорошую косметику, деликатесы или ужин в приличном ресторане.

Но дело тут не только и даже не столько в «денежной» премиальности — значение имеют ритуал, предвкушение и удовольствие от самого момента. Чашка кофе в любимой кофейне, необычный десерт, поход в кино и даже вечер с книгой могут восприниматься как маленькая роскошь. На какое-то время привычный ритм замедляется, давая возможность сосредоточиться на себе, забыть о делах и обязанностях и немного восстановить силы. Ценность таких мелких удовольствий прежде всего заключается в состоянии, которое они помогают создать.

Маленькие радости зумеров

Для поколения Z роль помады могут выполнять практически любые милые или трендовые вещицы. Объединяет их то, что они одновременно сравнительно доступны, не являются необходимыми и быстро приносят положительные эмоции.

С их помощью можно обозначить свой стиль, сделать день приятнее, устроить небольшой праздник и почувствовать, что хотя бы часть жизни по-прежнему зависит от собственного выбора. Кофе становится ритуалом, уход за кожей — временем наедине с собой, а новая деталь интерьера — способом сделать личное пространство более уютным.

Социальные сети способствуют популяризации этой философии маленьких радостей. Обычные действия — приготовление завтрака, нанесение макияжа или чтение книги — оформляются как небольшие эстетические события. Человек не просто пользуется вещью, а включает ее в собственный визуальный мир. К примеру, раньше было принято покупать столовые сервизы, чтобы впечатлить гостей. Сейчас достаточно одной красивой тарелки или чашки, чтобы показать ее во всей красе в соцсети.

Спасительный выбор

У привлекательности небольших покупок есть и более глубокая психологическая причина. Во время нестабильности человек не может повлиять на глобальные процессы вроде ситуации на рынке труда. Зато он может выбрать аромат, цвет помады, десерт или предмет для дома. Этот выбор кажется незначительным, но дает реальное ощущение самостоятельности за счет того, что решение принимается здесь и сейчас, а его результат виден сразу. Поэтому небольшая покупка иногда становится способом вернуть себе хотя бы ограниченный контроль в мире, где слишком многое зависит от внешних обстоятельств.

Когда даже мысли о крупных покупках вроде жилья или автомобиля приходится откладывать на неопределенный срок, доступные удовольствия, которые к тому же можно выбирать, хоть и не решают финансовых проблем, но помогают сохранить ощущение движения, интерес к миру и способность радоваться мелочам.

Философия бережного потребления

Маленькие удовольствия способны приносить пользу до тех пор, пока ими не начинают злоупотреблять, совершая регулярные импульсивные траты, чтобы заглушить тревогу, скуку или одиночество. Поэтому перед покупкой полезно спросить себя: действительно ли мне нужна эта вещь, будет ли она радовать завтра и не придется ли ради нее отказываться от необходимого?

На этом фоне среди молодежи распространяется культура бережного потребления, которая предлагает вместо бесконечных распаковок показывать одежду, которую носят годами, почти закончившуюся косметику, отремонтированную технику и т. д. Сторонники этого тренда не отказываются от приятного, но стараются покупать реже, пользоваться вещами дольше и не заменять их модными новинками.

Частью этой культуры становятся свопы — встречи, на которых участники обмениваются одеждой, книгами, аксессуарами и предметами для дома. Ненужные вещи также можно отдать благотворительным организациям или оставить в пунктах сбора вещей на переработку.

Еще один способ подарить новую жизнь той же одежде или другим предметам — творческая переделка (апсайклинг). Надоевшее платье можно перешить, старую куртку украсить вышивкой, бабушкину мебель — отреставрировать и перекрасить и т. д. В таком случае предмет не отправляют на вторсырье, а обновляют, сохраняя его узнаваемые черты и добавляя новую функцию.

* * *

Сегодня эффект губной помады — гораздо более широкое явление, чем в ту пору, когда его впервые упомянул Леонард Лаудер. Небольшие подарки себе могут поддержать в сложный период, если они не становятся единственным способом справляться с неприятными эмоциями. Маленькие радости не устраняют большую тревогу, но помогают сохранить в жизни свободное от нее пространство.