Гений места: как превратить малый город или село в хит туризма

В России множество населенных пунктов, в которые гости пока заглядывают редко и которые, однако, обладают немалым потенциалом, чтобы стать туристическими жемчужинами. Как превратить их в полноценные направления туризма? Об этом порталу Vokrugsveta.ru рассказал Андрей Шаромов, доцент департамента маркетинга, PR-директор Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ.

Что общего у ярославского Рыбинска, заполярной Териберки и крошечного Мышкина? Эти точки на карте России, лишенные курортных пляжей и альпийских склонов, совершили в свое время настоящую туристическую революцию, превратившись в места силы и притяжения для путешественников.

Их опыт доказывает: в современном мире туризма побеждает не природа, а репутация и нарратив. Пока одни регионы активно используют свои природные преимущества, другие, благодаря работе с репутацией, историей, брендом дестинации привлекают миллионы туристов и создают миллиардные доходы в местные бюджеты.

Рекорды и тренды: карта внутреннего туризма в России

Оценку, и весьма высокую, нашим регионам дали российские и зарубежные туристы. Цифры говорят сами за себя: в 2024 году россияне и иностранные гости совершили более 90 миллионов туристических поездок. Это на 9% выше показателей прошлого года, на 37% больше в сравнении с 2021 годом. Число иностранных туристов в прошлом году составило 9,7 млн человек.

Правда, не надо видеть ситуацию только в розовом свете: одновременно с ростом турпотоков СберИндекс, например, фиксирует стремление россиян экономить на расходах в отпуске больше, чем в прошлые годы.

И все же позитивных сигналов намного больше, особенно в разрезе по регионам. По данным сервиса Яндекс.Путешествия, ссылающегося на сведения Минэкономразвития, опережающие темпы роста в 2024 году показали: Ульяновская (+80%); Новосибирская (+65,2%); Владимирская (+46%); Тверская (+26%) области. А по абсолютному числу туристов лидерами остаются Москва и Санкт-Петербург, Краснодарский край, Татарстан, Крым, Свердловская область и Ставропольский край.

Репутация регионов-лидеров устойчива, и она такова, что туристы не сомневаются, выбирая эти локации для путешествий — знают, что их ждут хорошие впечатления, яркие события и достойная инфраструктура для отдыха.

Очевидно, что есть целая группа регионов, не вошедших в топ туристического рейтинга, чьи возможности по привлечению путешественников имеют все шансы раскрыться в среднесрочной перспективе.

Факторы туристической привлекательности

Мы все понимаем, что инфраструктура: отели или оборудованные кемпинги, доступ автопутешественников или велопутешественников к питьевой воде и электричеству важны так же, как и точки качественного общественного питания. Но не менее важен «гений места»: репутация или бренд региона, привлекательный образ его туристических преимуществ.

В этом контексте, имея в виду маркетинг территории и туристический бренд региона — при таком подходе скромный природный ландшафт, отсутствие моря или гор не становятся ограничениями. Ограничения есть только в головах местных организаторов туризма, игроков локального рынка и гражданских активистов.

Когда внутренние опасения и сомнения уходят — возникает ставший уже каноническим пример малого города Мышкин. Из вполне себе невзрачного поселка Мышкино эта локация за несколько лет — да, это происходит не за день — стала иконой и бенчмарком туристического бренда для всех «нетуристических» поселений России. А всё началось с местного неравнодушного активиста, писателя Владимира Гречухина с его обидой за судьбу своего местожительства и желанием возродить город Мышкин.

Инициатива пошла снизу, от небольшой группы активных граждан и молодежи вокруг Гречухина, их стремления сохранить и воссоздать объекты исторического наследия, придать географической точке «лица необщее выраженье». Благодаря выбросу творческой энергии этих людей Мышкин сегодня получает дополнительные средства из бюджета, внебюджетные средства от меценатов, в 2024 году бывший посёлок городского типа принял около 100 тысяч туристов.

Еще приведу пример — Териберка. Абсолютно уникальное явление российского и международного культурного пространства. Небольшое село, ставшее местом силы для большого количества людей. Кости китов точно можно найти где-то еще, суровая заполярная природа есть не только в Териберке. Но гений места, получивший первый импульс от фильма «Левиафан» Андрея Звягинцева, случился именно в Териберке.

И еще пример — из ничего, из ретровывесок в старом стиле с ятями на конце слов, обрел второе дыхание город Рыбинск и у него возникла особая туристическая аура. Конкуренты расположены рядом и очень сильны: Ярославль, Углич, Переславль-Залесский — хиты «Золотого кольца» России. Но родилась идея у местного неравнодушного патриота своего города, музыканта и предпринимателя Дмитрия Кузнецова вернуть центральным улицам вывески в ретростиле, выделить город на туристической карте страны «лица необщим выраженьем».

Из этой низовой, поначалу весьма дискуссионной инициативы стала развиваться большая новая контентная история — нарратив, как говорим мы, специалисты по маркетингу. Стал развиваться символический капитал города: создавалась репутация и привлекательный для путешественников теплый образ русского доброго купеческого города. Началась реставрация исторических объектов, открылись новые гостевые дома, отели и рестораны местной кухни, появились общественные пространства для развлечений и отдыха.

В деньгах этот репутационный капитал Рыбинска сегодня оценивается в хорошие суммы: по данным администрации города, на конец 2024 года свыше полумиллиона путешественников привезли в казну Рыбинска 3 миллиарда рублей.

Наука о брендинге территории сегодня говорит о том, что для привлечения «человека путешествующего» не обязательно иметь высокие горы и морские берега. Нужно заниматься репутацией региона, развивать сторителлинг — создавать манящие истории, опираться на креативную энергию местных активистов, на интересный контент, на возможности событийного туризма, который снимут ограничения и нивелируют скромность природного ландшафта.

Как только местные организаторы туризма переходят в сферу создания эмоций, привлекательных образов и развития репутации — управлять развитием туриндустрии начинает сам человек, а не речка или горка.

Скрытые жемчужины: недооцененные малые города — потенциал роста

Туристический потенциал малых исторических городов, на мой взгляд, сегодня недооценен. В 2024 году вышел в свет аналитический доклад Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ «Брендинг культурно-познавательных туристических маршрутов», под редакцией профессора Кирилла Рожкова при участии большой группы авторов.

Это исследование посвящено вызовам, стоящим перед российской туриндустрией и предлагает методологию брендинга территории на примере малых исторических городов, объединенных зонтичным брендом «Льняная дорога». Проект выполнен в партнёрстве с Фондом развития малых исторических городов. Он охватывает малые города Владимирской, Ивановской, Костромской, Смоленской, Тверской, Ярославской областей, исторически связанные с производством льна и товаров из него.

Аналитика специалистов из Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ показала, что рост туристических потоков в малые исторические города может быть существенно увеличен за счет маркетинга и развития инфраструктуры. А ведь вслед за ростом туристических потоков можно ожидать приток инвестиций.

Туризм способен мультиплицировать 3,1-3,3 единицы от инвестиций. Это означает, что каждый рубль, вложенный в туризм, может дать 2 рубля в смежных отраслях. Но легких шагов на этом пути нет, пытаться смотреть на будущие доходы сквозь розовые очки не получится — нужна тяжелая работа на местах всех сторон: чиновников, турфирм, представителей креативного класса и вообще неравнодушных жителей региона.

Как привлечь туриста: стратегия для регионов

Есть обязательный, минимально приличествующий мировой державе уровень инфраструктуры: в деревянный туалет на улице с дырой в землю приглашать зарубежного гостя — неприлично. Это неприлично и для нас самих как потребителей, хотя такие артефакты пока еще отнюдь не редкость на наших дорогах.

Здесь еще есть, куда развиваться в ожидании турпотоков как из дальнего зарубежья, так и из различных уголков нашей страны. Наряду с инфраструктурой есть регуляторика: электронные визы, безвизовые соглашения с дружественными странами и т. д. — на этом уровне идет позитивная динамика.

А далее на инфраструктурном фундаменте и регуляторных решениях должен строиться репутационный капитал и привлекательный образ региона. Магнитом для иностранного туриста является возможность получения в путешествии нового уникального эмоционального опыта: прикосновение к той русской душе, которая видна и ценна миру в вершинных проявлениях нашего национального духа. От фильмов Тарковского и Эйзенштейна до музыки Рахманинова и Прокофьева. От архитектуры северного деревянного зодчества до музейных собраний Эрмитажа и Третьяковки.

На мой взгляд, не надо делать аттракционы и гостевой объект «как в Европе» в попытке привлечь иностранного туриста. Наоборот: наши ценности, наша культура, забота о природном ландшафте и объектах истории, то есть умный и искренний патриотизм в туристических дестинациях — это и обеспечивает уникальный опыт иностранному гостю и является основным эмоциональным драйвером всей туриндустрии.

Рецепт успеха: от территории к бренду

Наука о брендинге территории сегодня говорит о том, что для привлечения «человека путешествующего» не обязательно иметь высокие горы и морские берега. Нужно заниматься репутацией региона, создавать манящие истории, опираться на креативную энергию местных активистов, на интересный контент и образы, на возможность организации событийного туризма, который снимает ограничения и нивелирует скромность природного ландшафта.

Как только местные организаторы туризма переходят в сферу создания эмоций, привлекательных образов и историй, развития репутации — управлять развитием туриндустрии начинает сам человек, а не речка или горка.