Легендарных миллиардеров однажды спасло открытие: мир принадлежит тому, кто умеет правильно подать себя. С тех пор в бизнесе утвердилось новое явление — PR, или связи с общественностью

Фото №1 - Второе рождение Рокфеллеров

Джон Дэвисон Рокфеллер — младший с фотографами и журналистами

2 мая 1914 года пять человек с траурными повязками на рукавах четыре часа молча пикетировали особняк Рокфеллеров на 54-й стрит в Нью-Йорке. Пять дней спустя на том же месте собралась уже огромная толпа, перекрывшая движение. Возглавлял ее некто в костюме Смерти. Демонстранты митинговали против политики семейства Рокфеллер в Колорадо, где в стычках с властями и охраной угледобывающих компаний гибли бастующие рабочие. Сами Рокфеллеры укрылись в поместье в Покантико-Хиллз и напряженно совещались, как ответить на обвинения общественности. Рокфеллер-младший связался с редактором нью-йоркской газеты Evening Journal Артуром Брисбеном, и тот назвал имя полезного человека — Айви Ли.

Грязь: Личные счеты

XX век семья Рокфеллер встречала в зените могущества. Джон Дэвисон Рокфеллер — отец был воплощением «американской мечты»: выходец из низов, он своими силами стал самым богатым в мире человеком. Сын магната, Джон Дэвисон Рокфеллер — младший был типичным представителем второго поколения озолотившейся семьи. Отец, не окончивший в свое время школу, позаботился, чтобы наследник получил университетское образование и приобрел манеры джентльмена. Респектабельности семье добавляли набожность и щедрые пожертвования на благотворительность.

Фото №2 - Второе рождение Рокфеллеров

Два Джона Дэвисона Рокфеллера — отец и сын

Однако отношение американцев к их капиталистическим героям стало меняться, во многом из-за волны журналистских расследований. В 1906 году президент США Теодор Рузвельт прозвал «разгребателями грязи» публицистов, разоблачавших коррупцию политиков и бесчестные методы ведения бизнеса. Одна из них, Айда Тарбелл, выбрала самую заметную мишень — семью Рокфеллер, к которой у нее имелись личные счеты. Отец журналистки был независимым нефтепромышленником, но разорился из-за нечестной конкуренции Рокфеллера-старшего.

Айда Тарбелл, собрав по всей стране устные свидетельства и документы, написала шокирующий отчет о том, какими способами были заработаны миллиарды Рокфеллера: картельные сделки, выдавливание конкурентов, жестокая эксплуатация рабочих. В 1902–1904 годах Тарбелл публиковала расследование в виде очерков в журнале McClure’s , а затем выпустила отдельной книгой под названием «История компании Standard Oil ».

Фото №3 - Второе рождение Рокфеллеров

Титульный лист книги Айды Тарбелл «История компании Standard Oil » с портретом Рокфеллера-старшего

Труд Тарбелл, заложивший основы современной расследовательской журналистики, вызвал сенсацию и восстановил общественное мнение против магнатов. Эти настроения сказались на бизнесе: через несколько лет компания Рокфеллеров была объявлена судом незаконной монополией и разделена на 34 фирмы. Отойдя в том же, 1911 году от дел, Рокфеллер-старший передал сыну управление бизнес-империей, могущество которой пошатнулось, но устояло. Однако едва Рокфеллер-младший возглавил ее, как случилась новая беда.

Кровь: Угольная война

В 1902 году Рокфеллер-старший приобрел 40% акций Colorado Fuel and Iron , занимавшейся добычей угля. Семейство мало вникало в дела отдаленного предприятия и упустило из виду, что ему достался актив, чреватый социальным взрывом. Горняки Колорадо, в основном иммигранты, трудились в тяжких условиях, их семьи жили в корпоративных городах с жестким пропускным режимом, где школы, больницы, магазины принадлежали компаниям. Потерять работу значило быть выброшенным на улицу, а недовольных изгоняли сразу. Отстаивая свои права, шахтеры создавали профсоюзы, но их не признавали владельцы предприятий. Отчаявшись достучаться до руководства, с сентября 1913 года рабочие 20 компаний, крупнейшей из которых была Colorado Fuel and Iron , забастовали.

Фото №4 - Второе рождение Рокфеллеров

Милиция штата Колорадо готовится атаковать шахтеров

Один из палаточных городков бастующие устроили возле населенного пункта Ладлоу, принадлежавшего компании. 20 апреля 1914 года ее охрана и милиция штата ворвались в лагерь под предлогом, что там держат заложника. В перестрелке погибли несколько человек, начался пожар. Наутро выяснилось, что две женщины и 11 детей, прятавшихся от пулеметного огня, задохнулись в дыму, когда над ними загорелась палатка. Журналисты и профсоюзные деятели прозвали трагедию «бойней в Ладлоу», в СМИ поднялась буря. Рокфеллеров, как самых влиятельных совладельцев злополучной компании, объявили главными виновниками случившегося. Семью миллиардеров проклинали в газетах и на улицах. Шахтеры подняли восстание по всему Колорадо, нападали на офисы Colorado Fuel and Iron , расстреливали ее охранников. Эти события, получившие название «угольной войны», стоили жизни еще полусотне человек. Президент США вынужден был послать в Колорадо федеральные войска. Забастовка тем не менее продлилась до декабря 1914 года — насколько хватило денег у профсоюзов и шахтеров.

Правда: Нужный человек

Позже Рокфеллер-сын назовет трагедию в Колорадо одним из самых важных рубежей в истории семьи. Стало ясно, что подход к организации труда нужно реформировать. Рокфеллеры пригласили известного специалиста по трудовым отношениям Маккензи Кинга (будущего премьер-министра Канады). По его совету они составили план улучшения жизни шахтеров, который предполагалось принять по итогам голосования рабочих.

Фото №5 - Второе рождение Рокфеллеров

Убежище в Ладлоу, где из-за пожара погибли женщины и дети

Столь же важно было «отмыть» репутацию компании и клана, ведь Рокфеллеры стали самой ненавидимой американской семьей. Развенчивалась даже их благотворительная деятельность. «Вспомните Ладлоу! Вспомните мужчин, женщин и детей, которые были принесены в жертву, чтобы Дж. Рокфеллер — младший мог продолжать свою возвышенную карьеру благодетеля и филантропа, доброго христианина», — писали в прессе. И семья обратилась за помощью к представителю новой профессии — пиар-специалисту Айви Ли.

Фото №6 - Второе рождение Рокфеллеров

Айви Ли в 1920 году

Бывший журналист, Ли основал в 1904 году одну из первых в стране компаний по связям с общественностью, в 1906-м написал декларацию принципов работы пиарщика и первый в истории пресс-релиз.

«Полагаю, что моего отца и меня в высшей степени неверно поняли пресса и народ. Хотелось бы знать, как вы посоветуете разъяснить нашу позицию», — обратился Джон-младший к Айви Ли, когда они впервые встретились. Стоит ли заказывать материалы в защиту семьи газетчикам? Обычная практика для того времени, но Ли отверг эту идею: проплаченные статьи будет видно сразу, и кто им поверит? Чтобы вернуть доверие общественности, нужно не отгораживаться от нее, не замалчивать проблемы и не прятаться от СМИ. Люди требуют правды — так нужно дать ее им, причем из первых рук и в большом количестве. Пусть информационное пространство заполнит истина в таких ракурсах, какие выгодны руководству Colorado Fuel and Iron . Совет Рокфеллеру понравился.

Спасение: С главного входа

Поездив по Колорадо, Ли изучил ситуацию. Он стал рассылать по стране пресс-релизы для СМИ, информационные бюллетени о забастовке, попадавшие к чиновникам, редакторам, учителям, проповедникам, в университетские библиотеки. Точки зрения, приводившиеся в них, представляли конфликт в Колорадо результатом проплаченной агитации профсоюзов, а пожар в Ладлоу — несчастным случаем (на обвинения в искажении фактов Ли отвечал, что так его информировали разные люди). Ли публиковал открытые письма и речи руководства компании, сообщал о планируемых реформах в буклетах, листовках, на плакатах — его информация должна была попасть в каждый дом. Обеспечил и обратную связь: нанял человека, который отслеживал все публикации в прессе о Рокфеллерах и забастовке в Колорадо и отправлял вырезки ему, а также убедил босса принять меры, чтобы начали соблюдать право рабочих напрямую подавать жалобы высшему руководству.

Фото №7 - Второе рождение Рокфеллеров

Джон Д. Рокфеллер — младший играет в теннис на крыше

В 1915 году состоялись слушания, на которых перед Комиссией по производственным отношениям, сформированной из рабочих, промышленников и представителей общественности, Рокфеллер-младший должен был давать ответ по поводу забастовок в Колорадо. Опасаясь демонстрантов и репортеров, один из советников магната настаивал, чтобы тот шел на слушания через заднюю дверь. Ли немедленно возразил: «Время философии черного хода ушло. Господин Рокфеллер войдет в ту же дверь, что и все остальные» . Проинструктированный Ли ответчик сумел обратить прежние промахи себе на пользу. Он признавал справедливыми обвинения в том, что поначалу самоустранился от проблем в Колорадо, а из этого следовало, что напрямую к репрессивным мерам магнат непричастен. Однако теперь, когда он в курсе ситуации, Джон Дэвисон первым из промышленников пойдет навстречу рабочим.

Рокфеллер-младший пригласил профсоюзных деятелей к себе в офис, и Айви Ли позвал туда репортеров. 78-летняя активистка Матушка Джонс, просидевшая несколько месяцев в тюрьме за агитацию в Колорадо, призналась гостеприимному магнату, что представляла его совсем другим и была, пожалуй, несправедлива.

По совету пиарщика осенью 1915 года Рокфеллер-младший совершил поездку по Колорадо. Стараниями Ли хроника этого турне велась на страницах многих газет. Рокфеллер почтил память погибших в Ладлоу, Рокфеллер беседует с жителями шахтерских городов, Рокфеллер в униформе горняка спускается в шахту, Рокфеллер вальсирует с женами рабочих («Из газет я узнала, что умение танцевать — один из величайших твоих талантов», — изумлялась в письме к Джону его супруга Эбби: в молодости ее застенчивый избранник всячески избегал танцев). Такое снисхождение владельцев предприятий к рабочим было нетипичным для того времени, даже сенсационным.

В итоге положительный имидж Рокфеллеров был восстановлен, и бойня в Ладлоу больше с ними не ассоциировалась.

***

Фото №8 - Второе рождение Рокфеллеров

Статуя мифического титана Атланта, поддерживающего небеса, возле Рокфеллеровского центра

В 1916 году Айви Ли ушел из штаба Джона Рокфеллера, чтобы руководить собственным пиар-агентством, однако еще много лет, до самой смерти, продолжал консультировать бывшего босса. «Мистер Ли — гораздо больше, чем просто специалист по связям с общественностью. Он один из наших советников по самым разным политическим вопросам», — отмечал Рокфеллер-младший. Последней пиар-услугой Ли семейству было предложение назвать строящийся офисный центр их именем. Небоскребы Рокфеллеровского центра, напоминающие о династии миллиардеров, — и в наши дни одна из самых знаменитых достопримечательностей в Нью-Йорке.

Фото: Getty Images (x3), Science source / East News, Getty Images (x2), Alamy, Everett collection / Legion-media

Материал опубликован в журнале «Вокруг света» № 7, июль 2016