Издержки эволюции: почему мы так часто ошибаемся, принимая финансовые решения

Нас искренне удивляют истории о людях, которые проигрывают все деньги в казино или не продают стремительно дешевеющие акции, до последнего надеясь на чудо. Но, например, отказаться от новой работы с более высокой зарплатой, боясь потерять текущую и менее доходную, кажется вполне здравым решением. Причина вовсе не в нехватке знаний или смелости, а в нашем мышлении. В человеческий мозг встроены механизмы, которые буквально саботируют рациональные финансовые решения.

Миллионы лет наш мозг был заточен под очень конкретные задачи: выжить, найти еду, избежать опасности. По эволюционным меркам деньги появились в истории человечества буквально вчера и специализированной системы для работы с ними у нас попросту нет.

Неприятие потери

Во второй половине XX века психологи Даниэль Канеман и Амос Тверски провели серию экспериментов, которые показали, что люди, выбирающие между сулящими определенные выигрыши и потери альтернативами с известными исходами, систематически нарушают логику рационального выбора.

Оба сценария в итоге вели к одному и тому же результату. Но люди принимали принципиально разные решения в зависимости от того, была ли ситуация обрисована как выигрыш или как потеря. Боль от потери оказывается психологически примерно вдвое сильнее, чем удовольствие от эквивалентного выигрыша — это явление называется неприятие потери (loss aversion).

На практике этот феномен проявляется повсеместно: люди цепляются за падающие акции, боясь зафиксировать убытки, даже когда все аналитики рекомендуют их продать. Не меняют профессию, хотя видят перспективы получше, потому что страх потерять то, что есть сейчас, превышает радость от возможного выигрыша.

Масштабное исследование 2020 года, опубликованное в журнале Nature Human Behaviour, подтвердило эти эффекты в экспериментах с участием свыше 4000 носителей 13 языков из 19 стран, доказав, что от культурных особенностей они не зависят.

Эмоции против логики

Долгое время экономисты считали, что эмоции являются помехой для принятия рационального решения. То есть нужно их отключить, включить жесткий анализ — и все будет хорошо. Звучит логично, но на практике работает иначе.

В ситуации неопределенности мозг буквально переключается: вместо префронтальной коры (часть, отвечающая за планирование и рациональное мышление) активируется миндалина, центр обработки эмоций. Это заставляет людей полагаться на интуицию, а не на логику.

Эту закономерность подтвердили несколько крупных исследований. Так, в исследовании 2025 года, результаты которого были опубликованы в Journal of Consumer Behaviour, использовались методы нейромаркетинга — отслеживание движения глаз и измерение кожно-гальванической реакции. Эксперимент показал, что эмоции, вызванные визуальными образами, превалируют над оценкой фактических финансовых данных при принятии решений с неопределенным исходом. Эмоциям в эксперименте поддались даже профессионалы.

Почему работает реклама

Взрослый человек, как правило, прекрасно понимает: реклама создана для того, чтобы заставить его купить предлагаемый товар. И все равно покупает. Причина кроется в когнитивных искажениях, которыми давно научились пользоваться маркетологи.

Первое и самое мощное из них — эффект якоря. Он был впервые описан Тверски и Канеманом в 1974 году в эксперименте с колесом фортуны: когда участники сначала видели случайное число на колесе, оно существенно влияло на их последующие оценки — даже если они осознавали случайность этого числа. Последующие исследования подтвердили, что мозг фокусируется на первой полученной информации.

В маркетинге эффект якоря используется в том числе на ценниках, где сначала указывается прежняя цена (скорее всего, завышенная), а потом — цена со «скидкой». Так предложение кажется нам очень выгодным.

Эффект якоря проявляется и в случаях, когда цена товара оканчивается на .99. Исследование Эрика Андерсона и Дункана Симестера в 2003 году подтвердило, что при такой цене товары продаются заметно лучше, чем по округленной, даже если разница составляет всего один цент (например, 4,99 доллара вместо 5). Причина в левой цифре: мы видим и обрабатываем ее раньше остальных.

Как преодолеть когнитивные искажения

Было бы логично предположить, что достаточно узнать о когнитивных искажениях — и они перестанут влиять на поведение. На самом деле это не так. Треть участников упомянутого исследования, описанного в Nature Human Behaviour, были осведомлены о феномене неприятия потери, но на их решения это оказало лишь незначительное влияние.

Тем не менее существуют практические инструменты, снижающие влияние этих механизмов. Люди с высоким эмоциональным интеллектом — способностью осознавать и использовать свои эмоции — лучше справляются с фильтрацией эмоционального шума при принятии решений.

Также значимую роль играет фактор подотчетности: когда люди знают, что им придется объяснять свои решения кому-то другому, они естественным образом сосредотачиваются на рациональных аргументах.

* * *

Наш мозг представляет собой потрясающий инструмент, способный решать самые разные задачи, но порой он нас подводит — просто потому, что к жизни в современном мире эволюция его не подготовила. Пожалуй, именно об этом стоит помнить прежде всего, когда вам предстоит принять очередное финансовое решение или просто пойти в магазин.