 Ричард Никсон выглядел помятым и под каждым стулом видел врага. Неудивительно, что в оптимистичном 1960-м американские избиратели предпочли ему элегантного, богатого и беззаботного Джона Кеннеди . Фото: GETTY IMAGES/FOTOBANK.COM (X2) |
Как мы выбираем своих лидеров и выбираем ли их вообще
Антиутопии 1950-х годов, выросшие из романа Олдоса Хаксли (и «Мы» Евгения Замятина), часто рисовали такую жуткую картину ближайшего будущего: средства массовой информации, рекламщики и пиарщики научатся так глубоко проникать в нашу психологию и так ловко управлять нашими желаниями, что любой выбор свободных, думающих людей будет подменен подспудной манипуляцией массового сознания. Под влиянием рекламно-пропагандистского комплекса мы всегда будем делать тот выбор, который наиболее выгоден власть имущим. Причем выбирать мы будем якобы по собственной воле, даже не осознавая, что являемся всего лишь марионетками в руках некоего Большого брата, и искренне забывая, что еще вчера наш выбор был совсем иной.
Все оказалось совсем не так и даже наоборот. То есть реклама различных политических партий и информация о них бомбардируют нас непрестанно. Вопрос в том, насколько успешно. Вот, например, Митт Ромни, кандидат в президенты США. У него самая замечательная предвыборная команда, которую можно набрать, состоящая из политологов, аналитиков общественного мнения и пиарщиков, набивших руку как в рекламном бизнесе, так и в политических битвах по всей стране. Он тратит миллионы на рекламу, и поскольку расходы самих кандидатов ограничены законодательством, в его поддержку выступают якобы нейтральные политические группы, которые тратят сколько хотят.
Незадолго до выборов Ромни обнародовал свой план развития американской энергетики. Он собирается к 2020 году отказаться от импорта нефти из-за пределов Северной Америки и предлагает резко увеличить бурение в США, инвестировать в нефтяной сектор в Мексике и импортировать сланцевую нефть из Канады. С помощью своего плана Ромни намерен создать 12 миллионов новых рабочих мест и практически ликвидировать дефицит федерального бюджета. Да, у многих экономистов по поводу этого плана множество вопросов, его каждый день обсуждают в прессе и на телевидении, а журнал Rolling Stone разразился разгромной статьей. Но кто к плану равнодушен, так это адресат кампании, средний избиратель. У республиканского кандидата как было примерно 46% поддержки, так и осталось.
Сам Ромни это прекрасно понимает. На званом обеде со своими сторонниками, каждый из которых платил по 50 000 долларов за право быть на него приглашенным, Ромни признал, что 47% американцев за него все равно не будут голосовать и тратить на них время не имеет смысла. Ромни за это заявление сильно критиковали , видео, снятое по секрету на обеде, вызвало скандал, но вышедший буквально на следующий день опрос населения показал, что у Обамы поддержка 47%, а у Ромни те же 46%. То есть кандидат сам понимал, что пропаганда в значительной мере бесполезна. Эта тенденция — обессмысливания пропаганды — все четче видна в демократической политике. В демократических странах перед кандидатами на выборные должности как никогда остро стоит проблема достучаться до избирателя. На избирательные кампании тратятся огромные деньги, из телевизора, со страниц газет и из интернета прет предвыборная пропаганда, мелькают лица кандидатов, идут яростные дебаты, на которых обсуждаются судьбоносные для страны вопросы. Но научные исследования и опросы показывают, что на все это мало кто обращает внимания. Избиратели делают свой выбор по совсем иным критериям, часто не зависящим от программы и идеологии кандидата. Повлиять на этот выбор сложно , причем сам механизм влияния часто слабо поддается научному анализу.
Американская предвыборная кампания — самая, наверное, важная на планете и точно самая дорогостоящая. Кандидаты и их представители безостановочно кружат по стране, посещая штаты с наиболее острой конкуренцией иногда по нескольку раз в неделю, везде проходят митинги и шествия с участием кандидатов и без. На телевизионную рекламу, листовки, брошюры, майки и наклейки на бампер тратятся не только кандидаты, но и организации, их поддерживающие, как, например, профсоюзы, религиозные ассоциации и частные компании. Тысячи агитаторов-добровольцев ходят по улицам, стучась в двери домов. По оценкам аналитиков, стоимость нынешней избирательной кампании составила почти шесть миллиардов долларов. И все бесполезно . Избиратели давно приняли решение, за кого они будут голосовать. В июле, за 100 дней до выборов, согласно одному из опросов, всего лишь 3% избирателей все еще колебались по сравнению с 12% колеблющихся в июле 2008 года. Поскольку только 60% американцев, обладающих правом голоса, приходят на избирательные участки, это значит, что вся кутерьма заваривается для 1,8% избирателей.
В этом году тех, кто не сделал свой выбор задолго до голосования, было совсем мало благодаря идеологическому накалу кампании, но тенденция налицо: еще лет 20 назад значительно больше американцев предпочитали сначала послушать, что предлагают кандидаты, а потом решить, кому из них отдать свой голос.
Тут самое время задаться вопросом: а как мы делаем этот самый политический выбор? Делаем ли мы его умом, сердцем, каким-либо другим органом или сразу несколькими? И как наши политические лидеры могут на нас повлиять?
Рациональный выбор
Интерес к тому, как принимаются решения, не нов. Философов и ученых всегда интересовал вопрос: почему, когда мы стоим перед выбором, как поступить, мы предпочитаем поступок A поступкам B, C и всем прочим и почему в условном супермаркете кладем в корзину товар X вместо очень похожих товаров Y или Z?
Это ключевой вопрос для всех общественных наук, над ним ломают голову социологи, экономисты, криминалисты, маркетологи и политологи. Все очень хотят создать модель, которая объяснила бы механизм выбора и выявила бы силы, его определяющие. Тогда можно было бы предсказать и даже (что еще лучше) подсказать членам общества «правильный» выбор.
В принципе, такая модель уже давно существует и называется она теорией рационального выбора. Основываясь на понятии пользы британского мыслителя Джереми Бентама (1748–1832), она утверждает, что мы делаем такой выбор, который дает нам больше личной выгоды. Например, если нам предлагают две совершенно одинаковые рубашки, мы купим ту, которая стоит 10 долларов, а не ту, за которую хотят 20 долларов. Условие рациональности также подразумевает, что мы последовательны, и если мы предпочитаем первую рубашку второй, а вторую третьей, то первая рубашка будет для нас лучше третьей.
В общих чертах теория рационального выбора работает довольно неплохо. Почти всегда компания продаст больше товара, если она снизит на него цену, количество ограблений упадет, если ужесточатся наказания, и кандидат на выборах получит голоса той группы избирателей, чей уровень жизни он обещает повысить. По-английски это называется vote your pocketbook (голосовать кошельком).
Конечно, теория пользы не утверждает, что польза для всех одна. Миллиардер извлекает мало дополнительной выгоды от нескольких десятков долларов, завалявшихся в его кошельке, тогда как бедняка та же самая сумма может спасти от голодной смерти. Поэтому политические платформы, предлагающие распределять часть доходов от богатых к бедным, должны быть выигрышными, во всяком случае в теории.
Вот другой пример: личная польза для пенсионера от инвестиций в образование несколько меньше, чем для молодой супружеской пары, и значительно меньше, чем для избирателя студенческого возраста. Поэтому когда население страны стареет, как, например, в Западной Европе, государственные затраты на образование неизбежно падают.
Рональд Рейган (вверху) был актером и в молодости играл шерифа. А мир для многих американцев в 1980 году был таким поселением на Диком Западе, где хозяйничали мексиканские бандиты и краснокожие: захватили Юго-Восточную Азию, пол-Африки, Афганистан, подбирались к Западной Европе и Америке — через Никарагуа и Сальвадор. Самое время, чтобы на горизонте показался шериф. Шериф первым делом изгнал местного начальника, Джимми Картера. Картер был выпускником Военно-морской академии, а шериф Рейган пистолет если и держал, то только на съемках. Но избиратели оказались правы в своем выборе, и игрушечный шериф разогнал всех взаправдашних бандитов. Фото: GETTY IMAGES/FOTOBANK.COM (X2)
Выражение лица
Тот факт, что выгода у каждого своя, можно как-то учитывать, если соблюдается условие рациональности. Но соблюдается ли оно? И является ли приоритетным? Американские политологи часто вспоминают такую хрестоматийную историю. В 1960 году, на заре телевизионной эры, дебаты между кандидатами в президенты Ричардом Никсоном и Джоном Кеннеди впервые транслировались одновременно как по радио, так и по телевидению. Никсон всегда выглядел помято, а Кеннеди был богат, красив и обладал бостонскими аристократическими манерами. К тому же он только что прилетел из солнечной Калифорнии. В результате большинство радиослушателей считало, что победителем вышел Никсон, а среди телезрителей с огромным отрывом выиграл Кеннеди.
Но если в то время радио еще слушали, то теперь, когда телевизоры стоят в каждом доме, избиратели воспринимают пословицу о том, что лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать, буквально. Так, психолог из Принстона Александер Тодоров показывал участникам эксперимента фотографии кандидатов всего лишь долю секунды, предлагая им определить, кто из них выглядит более компетентным. Победители этих опросов обычно выигрывали и сами выборы.
Теория рационального выбора давно подвергается критике, как, впрочем, и родственная ей классическая экономическая теория. Рациональность выбора прямо пропорциональна степени информированности того, кто этот выбор делает. Принцип рациональности выбора соблюдается лишь в простейших ситуациях, например , когда из двух одинаковых рубашек я выбираю более дешевую. Тут вся важная информация под рукой, так что подавляющее большинство в этом случае сделает рациональный выбор.
Политический же выбор всегда очень сложен, и даже хорошо информированный избиратель, прекрасно осведомленный о программах кандидатов, не знает последствий своего выбора. Или последствий того ,что по-английски называется opportunity cost, то есть потерь, которые он лично понесет от того, что не вы играет другой кандидат.
И знать не хотят
Даже принимая во внимание невозможность чисто рационального выбора, можно все же предположить, что решение, основанное на хотя бы какой-то информации, более рационально, чем выбор, сделанный путем тыканья в бюллетень карандашом с завязанными глазами. Для того чтобы демократия функционировала нормально, утверждают общественные философы, рациональный, хорошо информированный избиратель просто необходим. Тут, правда, есть существенный парадокс: для демократии также необходимо, чтобы и нерациональный игнорамус тоже имел право голоса.
Беда в том, что нерациональных игнорамусов становится все больше. Во время американских выборов 2008 года историк Рик Шенкман опубликовал книгу Just How Stupid Are We? («Насколько же мы глупы?»).
Шенкман посвящает примерно 150 страниц обзорам самых разных опросов населения и научным экспериментам, показывающим, что американские избиратели, которые вот уже почти 250 лет выбирают свое правительство демократическим путем, не просто не знают самых элементарных вещей о своих лидерах, их идеологии и политических платформах, но и совершенно этими вопросами не интересуются. Один из вопиющих примеров — вера американцев в то, что Саддам Хусейн организовал теракты 2001 года. То, что иракский диктатор не просто не спонсировал «Аль-Каиду», но и активно с ней враждовал, повторялось последние 10 лет бессчетное количество раз. Результат? В этом году выяснилось, что почти 40% американцев до сих пор в это верят. В целом политические суждения большинства избирателей очень часто базируются на неверных фактах и превратно понятой информации. Назвать это рациональным выбором никак нельзя.
Более того, даже когда избирателям предлагается правильная информация, они ее фильтруют, отвергая ту, которая противоречит их уже сложившимся убеждениям, или перелицовывают ее так, как им это удобно. Еще в 1954 году социолог Пауль Лазарсфельд и психолог Бернард Берельсон, преподававшие в то время в Колумбийском университете, пришли к выводу, что избиратели плохо поддаются прямому воздействию источников информации. Более того, когда они уже выбрали своего кандидата, они склонны искажать его идеологическую платформу: так, они часто бывают уверены, что позиция их кандидата по разным вопросам значительно ближе к их собственной, чем это есть на самом деле. Так что же получается, что мы не просто не можем, но и не хотим делать рациональный выбор, принимать взвешенные, обдуманные решения?
На самом деле решение не вдаваться в подробности, не слушать предвыборные дебаты и не ломать себе голову над вопросом, какая мне будет польза от платформы того или другого кандидата, само по себе сугубо рационально. В книге «Экономическая теория демократии» американский политолог Энтони Даунс разработал парадокс, который гласит: с точки зрения личной пользы изучение платформ кандидатов бессмысленно.
Судите сами: для того чтобы получить какую-либо информацию, нужно потратить деньги или хотя бы время (которое может быть более эффективно употреблено на зарабатывание денег). Таким образом, избиратель несет некие затраты. Единственная же возможность выгоды для него — это если он в результате изучения платформ выберет правильного для себя кандидата и его голос станет решающим. То есть этот правильный кандидат выиграет благодаря ему. Поскольку на выборах даже в Люксембурге, не говоря уже о США, шанс стать решающим голосом ничтожен, любые, даже самые мизерные, затраты на изучение платформы кандидата — чистый убыток.
На выборах 2004 года соперничали демократ Джон Керри (вверху) и рес публиканец Джордж Буш. Время было напряженное, Америка еще не оправилась от шока 11 сентября 2001-го. Национальная безопасность была одним из главных вопросов, волновавших избирателей. Буш начал войну в Афганистане, зачем-то вторгся в Ирак. Он никогда не воевал и умудрился отсидеться во время вой ны во Вьетнаме в Национальной гвардии, в летном полку в Техасе, куда брали сынков богатых пап по большому блату. Керри, хотя он тоже из влиятельной и богатой семьи, воевал офицером во Вьетнаме , проявил себя героем, спас жизни своих солдат, получил награды. Тем не менее богатые сторонники Буша проплатили рекламную кампанию, в которой якобы сослуживцы Керри выставили его трусом. Фото: AP/EAST NEWS (X2)
Рациональность альтруизма
Рационально это или нет, мы все-таки голосуем. Мы говорим себе: «Если я не пойду голосовать и если не пойдут также ни мистер Смит из дома напротив, ни миссис Джонс из соседней квартиры, то развалится вся наша демократия». То есть мы идем голосовать из альтруистических соображений, или, точнее, из тех же эгоистических, но отдавая себе отчет, что наша частная выгода очень сильно зависит от процветания общества в целом.
Свой выбор мы делаем на основе тех же личных побуждений, скрывающихся под маской альтруизма. А альтруизм, как утверждают эволюционные психологи, в том числе биолог из Гарвардского университета Эдвард О. Уилсон, это качество, способствовавшее выживанию нашего вида в природе. Эволюционная необходимость произвести более жизнеспособных членов общества, согласно Уилсону, может победить дарвиновскую борьбу за существование внутри вида.
Например, в моем маленьком городке в предместье Нью-Йорка замечательная городская средняя школа, в которую дети ходят бесплатно, но бюджет которой формируется за счет налогов на недвижимость. Чтобы поддержать качество школы, город периодически проводит референдум о повышении налогов. Богатые семьи с большей вероятностью проголосуют за повышение, несмотря на то, что дома у них дорогие и налог выше. При этом дети многих из них учатся в частных школах, а не в городской.
Но не будем умиляться альтруизму моих богатых соседей. Заметим лишь, что качество местной школы является главной составляющей цены на недвижимость. Защищая городскую школу, мы таким образом поддерживаем стоимость наших домов. Но не только. Этот выбор рационален и с эволюционной точки зрения.
Правда, из тех же эволюционных корней, которые питают столь приятный альтруизм, произрастают иногда значительно менее симпатичные ростки, например национализм и нетерпение к «другим», тем, кто угрожает выживанию нашей общины. Барак Обама считается «пострасовым» президентом США, но он, скорее всего, не одержал бы победу над Маккейном в 2008 году, если бы за него не проголосовало подавляющее большинство афроамериканского населения и если бы явка среди избирателей этой группы не была тогда рекордной. На проходившей в августе этого года конференции Американской психологической ассоциации один из докладов был посвящен роли расовой принадлежности в выборе кандидата. Оказалось, что большинство как белых, так и черных граждан страны автоматически отдают предпочтение кандидатам их собственной расы.
Когда речь заходит о собственном племени, альтруизм становится каким-то недоделанным и перестает быть рациональным.
Кампания 2012 года — самая дорогостоящая в истории. Лишь на финальную ее часть кандидаты Митт Ромни (вверху) и Барак Обама потратили по миллиарду долларов. Правда, не очень ясно, зачем: около 97% избирателей давно уже решили, за кого голосовать. Фото: AP/EAST NEWS, AFP/EAST NEWS
Инстинкт толпы
Мы гордимся своей независимостью и способностью принимать самостоятельные решения. В конце концов, мы люди, а не овцы, и не ходим стадом. Но наша эволюционная психология постоянно смеется над нами и нашими потугами «думать своей головой».
Специалисты по рекламе давно заметили, что мы хотим быть «как все» и все крупные рекламные кампании пропускаются через фильтр фокус-групп, состоящих из типичных представителей тех слоев населения, на которые реклама рассчитана.
В политике примерно то же самое. Недавно в Англии ученые из университета Роял Холлоуэй и Бристольского университета провели эксперимент. Они посадили независимых избирателей перед телевизорами и включили дебаты между кандидатами в премьер-министры. Трансляцию сопровождала информационная лента, которая отслеживала реакцию других независимых избирателей, по мере того как кандидаты отвечали. Подконтрольные группы не знали, что информация в ленте была изменена и разным группам показывали разную реакцию на одни и те же выступления кандидатов. В результате выяснилось, что независимо от результата дебатов реакция, которую фиксировала информационная лента, в значительной степени влияла на оценку кандидатов, на решение, кто выиграл дебаты, и в результате даже определяла выбор, за кого голосовать .
Нашей привычкой быть в стаде и делать стадный выбор, возможно, объясняется и тот факт, что среди американского электората осталось так мало колеблющихся и что идеологические позиции неукоснительно каменеют. Еще недавно большинство граждан получало информацию из одних и тех же источников. Аудитория у основных СМИ была разнообразная, это был срез всего населения, и поэтому как новостные выпуски на телеканалах, так и серьезные газеты стремились, насколько это возможно, быть объективными и полностью исключить идеологию. На шапке The New York Times до сих пор можно прочесть традиционный девиз газеты: All the News That’s Fit to Print — «Все новости, которые достойны быть напечатанными». Европейская идеологическая предвзятость, свойственная партийным газетам и телеканалам, в США отсутствовала.
В американской политике в итоге царила крайне миролюбивая атмосфера, что подтверждалось выводами Даунса, которые он сделал из теории игр: в многопартийной системе, как, например, в Западной Европе, идеологические различия между партиями сохраняются, тогда как в системе с двумя основными партиями идеология обеих имеет тенденцию двигаться к центру.
В последнее время влияние мейнстримных СМИ значительно упало. Возникли многочисленные кабельные каналы, распространяемые по подписке, а также интернет, из которого большинство избирателей в развитых демократических странах сегодня черпает почти всю информацию. Среди американских кабельных каналов два самых популярных — это правофланговый FOX News, принадлежащий медийному магнату Руперту Мердоку, и леволиберальный MSNBC, часть старой доброй телевизионной сети NBC. Их называют новостными, но на самом деле костяк их вещания состоит из крайне идеологизированных комментариев и атак на противников. Смотреть их предпочитают лишь единомышленники.
В интернете тоже можно получать новости, читать статьи и спорить, никогда не натыкаясь на противоположную точку зрения или даже на более нюансный анализ политической ситуации. В полной изоляции стадный инстинкт укрепляется, электорат радикализируется и делится на два непримиримых лагеря, не способных на диалог. Между лагерями мечутся 3% неприкаянных колеблющихся, в то время как племенная тенденция во всех случаях жизни поддерживать своих и хулить чужих непомерно укрепляется.
Кстати, в этой ситуации пострадал и сам Мердок. Когда-то, лет двадцать-тридцать назад, его британские таблоиды имели феноменальное влияние на политическую жизнь страны. После победы Джона Мейджора на выборах 1992 года журнал The Sun на первой странице открыто хвалился своей ключевой ролью, а пять лет спустя Тони Блэр чуть ли не пресмыкался перед Мердоком, чтобы тот поддержал лейбористов на выборах. Но теперь влияние таблоидов значительно уменьшилось, а с ним и удельный вес Мердока в правительстве и парламенте. Как-то так получилось, что и судебное разбирательство против компании Мердока подоспело очень ко времени.
Хорошо. Выбор наш нерационален, он подвержен разного рода посторонним влияниям, как, например, «компетентная» внешность и расовые или этнические предрассудки. Мы ходим стадом. Мы плохо информированы и при этом упорствуем в своих убеждениях, которые так мало основаны на реальности, что их можно скорее назвать предубеждениями или заблуждениями.
Зачем же тогда кандидаты тратят сотни миллионов долларов на бессмысленные избирательные кампании и наполняют эфир бесполезным шумом и гамом? Тем более что последний крик моды в экономике и социологии теперь «теория подталкивания», или мягкой, ненавязчивой подсказки. Nudge Theory широко применялась на Олимпиаде в Лондоне. Психологически точные подсказки позволяли организаторам Олимпийских игр избежать пробок и регулировать большие скопления народа, например, не запрещая зрителям приезжать на автомобилях, но намекая, что лучше ехать на велосипеде, тем более что вот, смотрите, вокруг много специальных мест для парковки велосипедов, которые значительно ближе к стадионам. Подобные подсказки могли бы повлиять на колеблющихся американских избирателей, ведь их не намного больше, чем гостей Олимпиады. Такая манипуляция, возможно, напоминает, наконец, антиутопии 1950-х годов, поскольку сам манипулируемый не отдает себе отчет, что его мягко направляют в нужное русло, но она, несомненно, более эффективна, чем традиционная пропаганда. Почему же они ее не используют?
Может быть, потому, что наши политические деятели еще менее рациональны, чем избиратели ?
