Бренды: казаться важнее, чем быть

01 декабря 2011 года, 00:00

Рядовой потребитель едва ли задумывается о разнице между брендом и торговой маркой. Но бренд — нечто значительно большее: всепроникающая сила, правящая жизнью современного мира

Принято считать, что бренды произошли от ремесленнических клейм. В любом учебнике по брендингу вы найдете историю про строителя Фаросского маяка, который вырезал свое имя на камне, а имя Птолемея I, по чьему приказу возводился маяк, — на штукатурке. Спустя годы штукатурка вместе с именем правителя отвалилась, а имя Сострата, сына Декстифона, осталось в веках. Иные вспоминают еще более древние времена и печати ремесленников города Урука, что находился на территории современного Ирака. Однако между торговой маркой и брендом разница, как между «этажеркой» братьев Райт и истребителем пятого поколения.

Разницу сухо фиксируют юристы. Если торговая марка есть «отличающий знак, используемый лицом, бизнес-организацией или другим юридическим лицом для идентификации продукта или услуги», то бренд Американская маркетинговая ассоциация (АМА) определяет так: «Название, символ, дизайн или любой другой специфический способ идентификации того, что отличает продукцию или услугу одного из продавцов от других подобных.

Бренд может идентифицироваться с одним товаром или услугой, группой таковых или всех предложений продавца. В последнем случае бренд ассоциируется с торговым именем компании». Длинно, скучно, но понятно: торговая марка отличает, бренд — идентифицирует отличия. Идеологи маркетинга учат «продавать не товар, а образ жизни». Так, иные ботинки наделяют владельца желанным и недоступным мачизмом, бутылка спиртного — миллионерским шиком, шампунь — бронебойной сексуальностью. Идеальный план торжествует над реальным, образ побеждает предмет. Бренд становится символом веры всемирной религии потребления.

В этих работах Александра Косолапова коммерческие символы Запада сталкиваются с идеологическими символами СССР (или, в случае Малевича, с легендой авангарда). Некогда почти шокирующее, сегодня такое столкновение скромно напоминает: Marlboro и Малевич, McDonald’s и Ленин, и даже сам СССР, — все они бренды

Все — на продажу!

Специалисты по маркетингу считают, что до американской Великой депрессии никакого маркетинга фактически не было. Психология средневекового сапожника и фабриканта конца XIX столетия не слишком различалась: важен сам продукт, все прочее — вынужденное приложение для обмена продукта на деньги. Глава знаменитой мукомольной компании Pillsbury в начале XX века утверждал: «Наша основная функция — получать высококачественную муку, хотя, конечно, мы должны нанимать продавцов для ее продажи и бухгалтеров, которые ведут нашу учетную документацию».

Но Великая депрессия и ее преодоление имели следствием резкое повышение конкуренции. Бренды — порождение нового мира, в котором возникло массовое производство (с неизбежным перепроизводством) и массовое же потребление. Гонка товарооборота диктовала новые правила. Сапожнику, делавшему сотню пар обуви в год, достаточно было делать их хорошо, виноделу, наполнявшему тысячу бутылок, — наполнять их добрым вином. Если сапог и бутылок — миллионы, высокого качества становится совершенно недостаточно, чтобы заставить потребителя покупать именно эти ботинки и это вино. Вступает в действие концепция нового времени, согласно которой «объектом внимания... является не товар, а клиенты... с их нуждами и потребностями. Прибыли... фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности». В битве за клиента со множеством конкурентов товару мало быть качественным — ему нужно быть знаковым и желанным, привлекать помимо собственных «технических характеристик». Быть брендом.

Неизбежен и следующий шаг: в мире перепроизводства «подсадка на бренд» позволяет стимулировать столь же безудержное «перепотребление». Покупатель, положим, айфона изначально не имеет в виду наслаждаться его совершенством и надежностью всю жизнь и завещать гаджет детям: ведь уже в следующем сезоне будет айфон-2, а там — и 3, 4, 4s.

В общем, едва ли удивительно, что сегодня Pillsbury, чей хозяин некогда определил свою «основную функцию» по старинке, всего лишь один из брендов компании General Mills. Уважаемый, серьезный, с историей, но и только.

No name is a brand name

Всякая диктатура неминуемо вызывает сопротивление, засилье брендов — стихийное движение против брендинга жизни. Его участники (обычно молодые и с активной жизненной позицией) сознательно спарывают с купленной одежды все ярлыки, тщательно вымарывая всякую информацию о принадлежности к бренду.

Впрочем, и в менее социально активной среде домохозяек уже много лет существует пассивное сопротивление брендингу, которое было остроумно использовано в конце 1970-х крупнейшим канадским продовольственным ритейлером Loblaw. Сотрудник отдела продаж подслушал в супермаркете разговор двух домохозяек, одна из которых с умным видом говорила другой: «Продукты были бы дешевле, если бы мы не переплачивали за яркие этикетки и торговые марки!» Руководство сочло это гениальной идеей, и скоро в сети Loblaw поступили продукты питания и предметы домашнего обихода в одноцветных упаковках с надписью No Name по ценам, отличавшимся от марочных на 10–40%. Компания заработала миллионы. Эта стратегия была принята на вооружение сетевыми магазинами всего мира, а в 2009-м Loblaw перезапустили линию No Name — и снова удачно.

Жестокая ирония: в мире торжествующего брендинга брендом становится даже война с брендами. Не зря же ехидный Виктор Пелевин в романе Generation «П» приписал саркастический трактат об обществе тотального потребления перу Че Гевары, «мученика революции», чей знаменитый лик в берете теперь смотрит на мир с миллионов хорошо продающихся футболок: героический команданте, точнее, его бренд — хороший пример того, как всякая жертвенная маргинальность может стать прибыльным мейнстримом.

Слева: Дамир Муратов скрестил самый романтический революционный бренд ХХ века с самым трогательным советским мультгероем
Справа: Народное интернет-творчество — хороший срез коллективного бессознательного: все измывательства над брендами строятся по одной схеме, только с разной степенью добродушия. И если превратить «Кока-Колу» в «Пива Нет» (как это сделал на своем плакате известный дизайнер Владимир Чайка), перевязать пасть лакостовскому крокодильчику или повенчать кофейни «Старбакс» с фильмом «Звездные войны» — скорее дружеская подначка, то переделать «Крайслер» в «Кризислер», срифмовать нефтяную «Шелл» с адом (hell) или посадить черное пятно на логотип нефтяной же «Бритиш Петролеум» — уже практически социальный протест

Самая новая из религий

Прежде поход в магазин был актом удовлетворения насущных потребностей. Нынешний шопинг — развлечение, победа процесса над результатом. Как в прежние времена благовоспитанные граждане ходили к воскресной службе, так сегодня они отправляются в торговые центры (кто побогаче — по бутикам), часто всей семьей, и не зря же, согласно социологическим опросам, множество людей полагают шопинг эффективным способом психотерапии. Само по себе не новость, что людям всегда нравилось обладать, в том числе вещами, покупка всегда доставляла радость. Новость — в манипулятивной мощи брендов, разрывающих связку между потреблением и реальной потребностью, превращающих «оргию обладания» в основной смысл жизни. В структуре новейшей потребительской религии бренд выполняет функцию и иконы, и благодати.

Женская сумочка — это, конечно, больше чем просто вместилище самого необходимого, но сумка Birkin от Hermes — это куда больше, чем сумка (кстати, говорят, что у самой Джейн Биркин, актрисы и певицы, музы и возлюбленной Сержа Генсбура, такой сумки сейчас нет). Вещь мало что значит сама по себе, но обладание брендовой вещью — символ и даже эквивалент успеха.

Бренд экспансивен, он подчиняет себе любые области: делается не только идентификатором статуса, но и маркером принадлежности к той или иной социальной группе или субкультуре. Есть свои бренды у хипстеров (Bershka, Pull & Bear, Converse), байкеров (Harley Davidson, Fast&Fashion), скинхедов (Lonsdale, Thor Steinar, Dr.Martens), клерков (Richard Valeford), представителей власти или бизнес-элиты.

Бренды в кризисе

Поток все более качественных подделок из стран Юго-Восточной Азии и развитие интернет-торговли нанесли сильный удар по «бренд-религии». Вялотекущий экономический кризис также постепенно подрывает ее корни. И дело не только в том, что не все бренды в нем выживут — банкротство постигло компанию General Motors, а вместе с ней бренды Cadillac и Hummer, а также модные бренды Christian Lacroix и Gianfranco Ferre, — но и в том, что в кризис потребительский зуд, вызываемый брендами, все труднее унимать. Отсюда рост популярности вещей ручной работы, малотиражной продукции и даже качественной продукции безымянных азиатских фабрик. Заметный рост спроса на «фермерскую продукцию», которая стоит на несколько порядков дороже магазинной, отчасти из той же оперы: тоска по натуральности и качеству идет рука об руку с раздражением от агрессивного брендинга.

Сдается, такие настроения будут только расти, но едва ли это пока угрожает власти брендов всерьез. Слишком уж круто замешана на них вся жизнь современного человека.

Рубрика: Эволюция
Просмотров: 12195