Бренды: казаться важнее, чем быть

Бренды: казаться важнее, чем быть

Рядовой потребитель едва ли задумывается о разнице между брендом и торговой маркой. Но бренд — нечто значительно большее: всепроникающая сила, правящая жизнью современного мира

Принято считать, что бренды произошли от ремесленнических клейм. В любом учебнике по брендингу вы найдете историю про строителя Фаросского маяка, который вырезал свое имя на камне, а имя Птолемея I, по чьему приказу возводился маяк, — на штукатурке. Спустя годы штукатурка вместе с именем правителя отвалилась, а имя Сострата, сына Декстифона, осталось в веках. Иные вспоминают еще более древние времена и печати ремесленников города Урука, что находился на территории современного Ирака. Однако между торговой маркой и брендом разница, как между «этажеркой» братьев Райт и истребителем пятого поколения.

Разницу сухо фиксируют юристы. Если торговая марка есть «отличающий знак, используемый лицом, бизнес-организацией или другим юридическим лицом для идентификации продукта или услуги», то бренд Американская маркетинговая ассоциация (АМА) определяет так: «Название, символ, дизайн или любой другой специфический способ идентификации того, что отличает продукцию или услугу одного из продавцов от других подобных.

Бренд может идентифицироваться с одним товаром или услугой, группой таковых или всех предложений продавца. В последнем случае бренд ассоциируется с торговым именем компании». Длинно, скучно, но понятно: торговая марка отличает, бренд — идентифицирует отличия. Идеологи маркетинга учат «продавать не товар, а образ жизни». Так, иные ботинки наделяют владельца желанным и недоступным мачизмом, бутылка спиртного — миллионерским шиком, шампунь — бронебойной сексуальностью. Идеальный план торжествует над реальным, образ побеждает предмет. Бренд становится символом веры всемирной религии потребления.

В этих работах Александра Косолапова коммерческие символы Запада сталкиваются с идеологическими символами СССР (или, в случае Малевича, с легендой авангарда). Некогда почти шокирующее, сегодня такое столкновение скромно напоминает: Marlboro и Малевич, McDonald’s и Ленин, и даже сам СССР, — все они бренды

Все — на продажу!

Специалисты по маркетингу считают, что до американской Великой депрессии никакого маркетинга фактически не было. Психология средневекового сапожника и фабриканта конца XIX столетия не слишком различалась: важен сам продукт, все прочее — вынужденное приложение для обмена продукта на деньги. Глава знаменитой мукомольной компании Pillsbury в начале XX века утверждал: «Наша основная функция — получать высококачественную муку, хотя, конечно, мы должны нанимать продавцов для ее продажи и бухгалтеров, которые ведут нашу учетную документацию».

Но Великая депрессия и ее преодоление имели следствием резкое повышение конкуренции. Бренды — порождение нового мира, в котором возникло массовое производство (с неизбежным перепроизводством) и массовое же потребление. Гонка товарооборота диктовала новые правила. Сапожнику, делавшему сотню пар обуви в год, достаточно было делать их хорошо, виноделу, наполнявшему тысячу бутылок, — наполнять их добрым вином. Если сапог и бутылок — миллионы, высокого качества становится совершенно недостаточно, чтобы заставить потребителя покупать именно эти ботинки и это вино. Вступает в действие концепция нового времени, согласно которой «объектом внимания... является не товар, а клиенты... с их нуждами и потребностями. Прибыли... фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности». В битве за клиента со множеством конкурентов товару мало быть качественным — ему нужно быть знаковым и желанным, привлекать помимо собственных «технических характеристик». Быть брендом.

Неизбежен и следующий шаг: в мире перепроизводства «подсадка на бренд» позволяет стимулировать столь же безудержное «перепотребление». Покупатель, положим, айфона изначально не имеет в виду наслаждаться его совершенством и надежностью всю жизнь и завещать гаджет детям: ведь уже в следующем сезоне будет айфон-2, а там — и 3, 4, 4s.

В общем, едва ли удивительно, что сегодня Pillsbury, чей хозяин некогда определил свою «основную функцию» по старинке, всего лишь один из брендов компании General Mills. Уважаемый, серьезный, с историей, но и только.

No name is a brand name

Всякая диктатура неминуемо вызывает сопротивление, засилье брендов — стихийное движение против брендинга жизни. Его участники (обычно молодые и с активной жизненной позицией) сознательно спарывают с купленной одежды все ярлыки, тщательно вымарывая всякую информацию о принадлежности к бренду.

Впрочем, и в менее социально активной среде домохозяек уже много лет существует пассивное сопротивление брендингу, которое было остроумно использовано в конце 1970-х крупнейшим канадским продовольственным ритейлером Loblaw. Сотрудник отдела продаж подслушал в супермаркете разговор двух домохозяек, одна из которых с умным видом говорила другой: «Продукты были бы дешевле, если бы мы не переплачивали за яркие этикетки и торговые марки!» Руководство сочло это гениальной идеей, и скоро в сети Loblaw поступили продукты питания и предметы домашнего обихода в одноцветных упаковках с надписью No Name по ценам, отличавшимся от марочных на 10–40%. Компания заработала миллионы. Эта стратегия была принята на вооружение сетевыми магазинами всего мира, а в 2009-м Loblaw перезапустили линию No Name — и снова удачно.

Жестокая ирония: в мире торжествующего брендинга брендом становится даже война с брендами. Не зря же ехидный Виктор Пелевин в романе Generation «П» приписал саркастический трактат об обществе тотального потребления перу Че Гевары, «мученика революции», чей знаменитый лик в берете теперь смотрит на мир с миллионов хорошо продающихся футболок: героический команданте, точнее, его бренд — хороший пример того, как всякая жертвенная маргинальность может стать прибыльным мейнстримом.

Слева: Дамир Муратов скрестил самый романтический революционный бренд ХХ века с самым трогательным советским мультгероем
Справа: Народное интернет-творчество — хороший срез коллективного бессознательного: все измывательства над брендами строятся по одной схеме, только с разной степенью добродушия. И если превратить «Кока-Колу» в «Пива Нет» (как это сделал на своем плакате известный дизайнер Владимир Чайка), перевязать пасть лакостовскому крокодильчику или повенчать кофейни «Старбакс» с фильмом «Звездные войны» — скорее дружеская подначка, то переделать «Крайслер» в «Кризислер», срифмовать нефтяную «Шелл» с адом (hell) или посадить черное пятно на логотип нефтяной же «Бритиш Петролеум» — уже практически социальный протест

Самая новая из религий

Прежде поход в магазин был актом удовлетворения насущных потребностей. Нынешний шопинг — развлечение, победа процесса над результатом. Как в прежние времена благовоспитанные граждане ходили к воскресной службе, так сегодня они отправляются в торговые центры (кто побогаче — по бутикам), часто всей семьей, и не зря же, согласно социологическим опросам, множество людей полагают шопинг эффективным способом психотерапии. Само по себе не новость, что людям всегда нравилось обладать, в том числе вещами, покупка всегда доставляла радость. Новость — в манипулятивной мощи брендов, разрывающих связку между потреблением и реальной потребностью, превращающих «оргию обладания» в основной смысл жизни. В структуре новейшей потребительской религии бренд выполняет функцию и иконы, и благодати.

Женская сумочка — это, конечно, больше чем просто вместилище самого необходимого, но сумка Birkin от Hermes — это куда больше, чем сумка (кстати, говорят, что у самой Джейн Биркин, актрисы и певицы, музы и возлюбленной Сержа Генсбура, такой сумки сейчас нет). Вещь мало что значит сама по себе, но обладание брендовой вещью — символ и даже эквивалент успеха.

Бренд экспансивен, он подчиняет себе любые области: делается не только идентификатором статуса, но и маркером принадлежности к той или иной социальной группе или субкультуре. Есть свои бренды у хипстеров (Bershka, Pull & Bear, Converse), байкеров (Harley Davidson, Fast&Fashion), скинхедов (Lonsdale, Thor Steinar, Dr.Martens), клерков (Richard Valeford), представителей власти или бизнес-элиты.

Бренды в кризисе

Поток все более качественных подделок из стран Юго-Восточной Азии и развитие интернет-торговли нанесли сильный удар по «бренд-религии». Вялотекущий экономический кризис также постепенно подрывает ее корни. И дело не только в том, что не все бренды в нем выживут — банкротство постигло компанию General Motors, а вместе с ней бренды Cadillac и Hummer, а также модные бренды Christian Lacroix и Gianfranco Ferre, — но и в том, что в кризис потребительский зуд, вызываемый брендами, все труднее унимать. Отсюда рост популярности вещей ручной работы, малотиражной продукции и даже качественной продукции безымянных азиатских фабрик. Заметный рост спроса на «фермерскую продукцию», которая стоит на несколько порядков дороже магазинной, отчасти из той же оперы: тоска по натуральности и качеству идет рука об руку с раздражением от агрессивного брендинга.

Сдается, такие настроения будут только расти, но едва ли это пока угрожает власти брендов всерьез. Слишком уж круто замешана на них вся жизнь современного человека.

ПОКАЗАТЬ КОММЕНТАРИИ
# Вопрос-Ответ