Контекстная атака

01 ноября 2007 года, 00:00

Реклама раздражает. Когда по телевизору начинает что-то мелькать, взлетать и проливаться, мы отключаем звук или переключаем канал. И все же, исследование американской компании Yankelovich показало, что 47% опрошенных относятся к рекламе положительно. Негативная реакция возникает лишь тогда, когда реклама несет неинтересную информацию. Показывайте в рекламе то, что интересно потребителю, тогда она не вызовет раздражения и будет работать эффективно. Вот только сделать такую рекламу удается далеко не всегда. Если только мы — не в Интернете.

На телевидении и в печатных СМИ очень трудно заставить рекламу появляться именно тогда, когда она интересна потребителю, и сообщать то, что ему сейчас нужно. Но Интернет дал инструменты для такой нацеленной коммуникации, и в первую очередь это технология контекстной интернет-рекламы. Пользователь не пассивно смотрит то, что для него подготовили издатели и продюсеры, но активно выбирает, что он хочет увидеть, переходя по ссылкам или даже явно вводя ключевые слова в строку поиска. Учитывая эту информацию при отборе рекламных сообщений, можно добиться значительно большей их релевантности, то есть соответствия ожиданиям пользователя, чем в обычных СМИ.

Заказчик «покупает» ключевые слова у компании, которая, например, владеет поисковой системой, и его рекламная ссылка появляется только в ответах на запросы с этими словами. Рекламные ссылки обязательно выделяются цветом или расположением (обычно в правой колонке). Это сигнал пользователю: данная ссылка оплачена (в противном случае это была бы незаконная скрытая реклама).

Другой вариант контекстной рекламы — привязка сообщения к словам из письма, которое читает или отправляет пользователь почтового сервера. Тут, правда, возникает вопрос о тайне переписки (даром, что рекламой управляет такая же программа, что фильтрует спам и вирусы), и поэтому такой метод применяется не слишком широко.

Равнение на интернет

В последние годы контекстная интернет-реклама — лидер роста на рекламном рынке. В США ее объем в период с 2001 по 2006 год увеличивался в среднем на 86% ежегодно (для сравнения рост общего рекламного рынка составляет 5—6% в год). В этом году по прогнозу компании Veronis Suhler Stevenson ее оборот в США приблизится к 9 миллиардам долларов, а в 2011 году достигнет 16 миллиардов.

Этот впечатляющий успех вызван тем, что контекстная реклама удобна и потребителю, и рекламодателю. Она ненавязчива, поскольку не прерывает основного процесса (поиска и чтения нужной информации), а сопутствует ему. Причем, в отличие от зрителя, который расслабляется под журчание телевизора, интернет-пользователь ищет информацию. Он — активен и с высокой вероятностью перейдет по полезной ссылке. Поэтому такая реклама еще и эффективна. Наконец, невысокая стоимость контекстной рекламы позволяет работать с так называемым «длинным хвостом» — с очень большим числом малобюджетных рекламодателей. Многие частные фирмы располагают на продвижение своих товаров всего несколькими сотнями долларов в месяц, а их сообщения адресованы очень узкой группе потребителей, сфокусироваться на которой позволяет правильный подбор ключевых слов.

В компании Google сегодня трудятся около 10 тысяч сотрудников, ее представительства расположены по всему миру, крупнейшие дата-центры Google, в которых работают сотни тысяч серверов, хранят петабайты (1015 байт) информации. И вся эта махина служит для того, чтобы мы могли бесплатно и быстро получить ответ на поисковый запрос. Но большая часть затрат на поддержание и развитие этой инфраструктуры покрывается теми скромными сотнями долларов, которые небольшой рекламодатель платит за показ своих объявлений по нужным ключевым словам. Просто этих рекламодателей очень, очень много.

Лидером в развитии интернет-рекламы сегодня является Великобритания. Эксперты аналитической компании Group M считают, что уже к 2010 году на интернет-рекламу здесь будет выделяться 25% совокупного рекламного бюджета компаний, в то время как на телерекламу — лишь 20%. Любопытно, что в 2006 году рост общего объема рекламы в Великобритании практически прекратился (в 2004 году рост составлял 6,7%). Дешевая и эффективная интернет-реклама потеснила другие сегменты рынка.

А с развитием широкополосного интернета новая рекламная модель может распространиться и на другие медиа, в частности на телевидение. Например, создатели проекта Joost (www.joost.com) уже предлагают в онлайне более ста бесплатных телеканалов, сопровождаемых сравнительно небольшим (по сравнению с эфирными каналами) объемом рекламы.

Плата за внимание

Но не только крупные интернет-проекты получают преимущества от контекстной рекламы. На любом сайте можно разместить блок рекламных ссылок, например, от службы Google AdSense или российской системы «Бегун». Такая служба сама автоматически анализирует страницы сайта и подбирает подходящие по тематике рекламные ссылки. Владелец сайта вправе запретить к показу те из них, которые ему не по душе (например, сайты конкурентов), а система проследит, чтобы рекламные ссылки менялись при движении пользователя по сайту и соответствовали содержанию страницы. Как только посетитель перейдет по рекламной ссылке, на счет владельца сайта упадет условная «копеечка». Тем самым каждый, кто делает хоть сколько-нибудь интересный проект, способный привлечь внимание пользователей, может обменять это внимание на свою долю большого рекламного пирога.

Такой механизм очень удобен для блогов, которые стали новым каналом распространения рекламы. На популярном блоге можно заработать большие деньги. 1 октября 2004 года Стив Павлина создал свой блог «Личное развитие для умных людей» (Personal Development for Smart People, StevePavlina.com). В феврале 2005 года, когда число посетителей достигло 86 тысяч в месяц, Стив разместил на своем сайте рекламу Google AdSense и заработал первые доллары. В декабре 2006 года сайт уже приносил по 5 тысяч долларов в месяц, к лету 2007 года ежемесячные доходы уже составляли 30 тысяч долларов. Конечно, случаев, когда удается заработать на своем блоге столь значительные средства, немного, но они показывают, что та рекламная модель, которая сегодня развивается в Интернете, серьезно влияет не только на рекламу, как таковую, но и на жизнь огромного множества людей. Каждый, у кого есть свой достаточно посещаемый сайт, может заработать если не 30 тысяч долларов в месяц (это маловероятно), то хотя бы 300, что тоже совсем не плохо и вполне реально.

Нас всех сосчитали

В Интернете, в отличие от других рекламных площадок, всегда точно известно, скольким пользователям и сколько раз было показано объявление. Это значительно упрощает расчет стоимости рекламы. Не нужно гадать, насколько популярен сайт, где вы хотите разместить свое объявление, — достаточно посмотреть статистику его посещения. Эффективность рекламы легко определить по числу переходов по ссылкам. Обычно их не больше 1% от числа показов. Многие системы контекстной рекламы взимают оплату именно за переходы (pay-per-click). Тогда компании-клиенту точно известно, сколько она заплатит за привлечение на свой сайт определенного числа посетителей. Есть и еще более сложные системы: можно проследить, дойдет ли новый посетитель сайта до совершения покупки (pay-per-action), и платить процент с продажи только за тех, кто принес прибыль. Причем покупка или иное оплаченное действие может быть совершено даже много дней спустя после первого посещения сайта. Но, как и в любом бизнесе, на практике все далеко не так красиво, как в теории. Статистику посещаемости сайта можно искусственно «накрутить», загружая его страницы без участия пользователей. Только специалист, да и то не всегда, может выявить такие накрутки. По оплаченным ссылкам вместо посетителей могут ходить сотрудники компании-конкурента, «скликивая» ваш рекламный бюджет. Для небольших фирм ущерб может оказаться весьма значительным. А партнерские программы часто страдают от злоупотребления доверием со стороны магазинов: они просто скрывают факт совершения покупки новым клиентом.

Александр Сергеев

Вирусы и партизаны

На интернет-рекламу работает и сама структура Сети. Активный пользователь не останавливается на первой открытой ссылке. Он посещает несколько электронных магазинов, сайт производителя, форумы, где обсуждается интересующий его товар (иногда весьма дотошно и нелицеприятно). Постепенно он становится до некоторой степени экспертом по данному товару или так называемым про-потребителем (профессиональным потребителем). «Профессионалов» среди потребителей — не более 20%. Традиционную рекламу они, как правило, вообще игнорируют, считая ее недостаточной и недостоверной. Зато они чаще рискуют, приобретая еще не опробованные товары. Они более критичны к недостаткам, а их мнение, высказанное в блоге или на форуме, часто определяет отношение к товару более пассивных потребителей. Наиболее активные из них организуют собственные интернет-ресурсы, часто в формате блогов. Завоевать расположение этих лидеров общественного мнения или повлиять на них становится важной задачей для PR-менеджеров соответствующих компаний. И тут перед блогерами встает дилемма: сохранить или продать свою независимость? Пока трудно сказать, какая модель поведения восторжествует. Но если блоги станут заполняться скрытой рекламой, доверие к ним исчезнет, а вместе с ним влияние, посещаемость и доходы. Хочется надеяться, что большинство блоггеров это понимает.

Впрочем, компании готовы и к такому повороту. Все чаще они задумываются о новых методах рекламы, эксплуатирующих многочисленные социальные сети, сформировавшиеся в Интернете. В традиционных СМИ можно получить бесплатную рекламу, спровоцировав скандал. В Интернете это тоже работает, но рекламное сообщение также может маскироваться под шутку, провокацию, утечку информации или, например, раздачу каких-то услуг «по рекомендации». Подобные ссылки люди с удовольствием пересылают друг другу по ICQ или помещают в своих блогах. Рекламная информация бесплатно распространяется самими пользователями. Такой подход получил название вирусного маркетинга. Единственная, но очень серьезная проблема — как создать такое сообщение, которое люди захотят передавать. Пожалуй, самый характерный пример тут — «раскрутка» почтовой службы Gmail.com, где завести себе ящик долгое время можно было только по приглашению. К тому моменту, как в Gmail.com открыли свободный доступ, все уважающие себя «про-интернетчики» уже завели себе престижный адрес на Gmail.

Другой прием, «партизанский маркетинг», состоит в том, чтобы засылать в популярные форумы и блоги «своих людей». Они могут сами рекомендовать товар или, наоборот, демонстративно безосновательными «наездами» провоцировать позитивные высказывания «оппонентов». В России подобные приемы часто применяются на политических форумах, но, по-видимому, и коммерческие фирмы вскоре обратят внимание на «партизанщину». Во всяком случае, уже есть компании, предлагающие подобные услуги, хотя трудно сказать, насколько эффективны они окажутся в деле.

Реклама, которая «бьет по площадям», постепенно уходит в прошлое. На смену приходит реклама точная и точечная. Ее можно увидеть только в интересных конкретному активному пользователю местах, и она попадает прямиком к адресату. Рекламодателем и распространителем рекламы может стать каждый пользователь Сети. И, наконец, не самое броское, но, может быть, самое важное изменение: реклама впервые за последние двести лет может подешеветь для производителя товаров и услуг, а значит, средства можно будет потратить на разработку новых, полезных товаров, а не на разговоры о том, что все и так знают.

Рубрика: Digital
Просмотров: 5410